最近有關戴爾電腦網路標錯價事件,很多網民或消費者質疑這是業者一場促銷活動的操作。我認為這是最不可能也最拙劣的方式,沒有一個業者會笨到用自己辛辛苦苦累積的品牌信譽與資產,去換取一季或短暫的營業收入,尤其是知名品牌的國際大廠。
我想從品牌的角度,釐清一下這種操作手法之不可能。
通常只要是從事市場行銷的人都清楚,我們的核心職責就是維護企業的品牌,透過任何滴水不漏的機會創造與消費者任何接觸的好感。於是不論透過廣告、新聞、文宣、通路、客服或一對一接觸,都希望累積消費者對其品牌最佳的印象。
行銷人員對這些品牌可謂不計代價地長期經營每個細節,無非就是希望創造品牌的資產與忠誠度高的客戶。品牌資產是企業至高無上的商譽,是企業所有有形資產與無形資產的總合。
依據Interbrand的調查,全球前幾名的品牌如微軟和可口可樂的品牌資產高達600多億美元,其中有形資產只占了四分之ㄧ。統計資料也可以看出品牌對企業而言有多麼的重要性,美國企業的價值,只有四分之一到五分之一是有形和固定資產,其他的都是由屬於品牌價值;台灣比重更高,多達八、九成的企業價值,取決於品牌價值。因此,沒有了品牌價值,企業價值頓時淪為一片紅海中的無名小卒,變成艱苦行業。
這也是為什麼行銷或公關人員,要如此用力與用心地捍衛企業或客戶的品牌。因此,沒有人會用這至高無上的品牌價值,去搏取一時的業績,就像用一顆高貴的鑽石,去當舖去換取不成比例的現金一樣不值得。
或許有人覺得運用議題的操作,可以達到行銷的目的,的確是的。像當年公益彩券的「曉玲,嫁給我吧!」 的議題引起討論,這種方式必須確認的是,此議題是正面、無傷大雅的。雖然有的是用反面議題吸引大眾,但一深入看文宣或過幾天,就揭曉是行銷手法。
負面議題的操作就像刀的兩刃,一不小心就會變成危機處理,有信譽的企業不會這樣玩火,因為可能付出的代價絕不是幾季的營收可以彌平。這就像和魔鬼打交道一樣,結果玉石俱焚。
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